Explorando información sobre productos: entrevista con Vadim Glazkov, fundador de una agencia de investigación de productos

Introducción

Realizar estudios de mercado es una parte importante de la creación de nuevos productos y la búsqueda de valor para los clientes. En mis artículos anteriores , hablé sobre la importancia de ser hábil en la entrevista a los clientes y cómo la investigación se relaciona con el término " ingeniería de valor ".

Decidí hablar con , un investigador con base en Lisboa (Portugal) y fundador de una agencia de investigación de productos , para aprender más sobre los fundamentos prácticos de este enfoque. Vadim y yo trabajamos juntos en , donde Vadim adquirió una sólida experiencia en investigación y luego continuó con su práctica privada.

Preguntas y respuestas

Victor Markov: “Vadim, sé que eres un talentoso especialista en el campo de la investigación de productos. Muchas startups han trabajado contigo y los fundadores de startups suelen decir que ya se han satisfecho todas las necesidades de los clientes y se han resuelto los problemas. Pero ¿es realmente así? ¿Podrías compartir algunos consejos sobre cómo los fundadores pueden identificar las necesidades no satisfechas de las personas y encontrar nuevas ideas para productos?”

Vadim Glazkov: “Ya sea que las necesidades no estén satisfechas o no, tenemos nuevos productos en el mercado todos los días. Suscríbete al boletín y verás cuántas startups se lanzan cada semana. Por supuesto, no todas sobreviven o resuelven problemas reales, pero algunos de sus productos sí cambian nuestras vidas. Un buen ejemplo es , que poco a poco se está convirtiendo en una parte importante tanto de los procesos de trabajo como de la vida cotidiana. Y hace dos años, los productos de IA generativa no se utilizaban en una audiencia amplia.

Lo importante es recordar que, aunque ya se haya satisfecho una necesidad del cliente, no necesariamente se hace de la manera más eficiente. Siempre es posible ofrecer una solución más rápida, más barata o de mejor calidad.

“Siempre se pueden encontrar nuevas ideas mediante la investigación: haciendo entrevistas, hablando con la gente, descubriendo a qué problemas se enfrentan y cómo los resuelven. Siempre hay más ideas que oportunidades por hacer realidad. Lo principal es hacer las preguntas adecuadas y formular hipótesis que se basen en las necesidades reales de los clientes y que puedan ser la base para crear un producto exitoso”.

Victor Markov: “Tengo la sensación de que todo el mundo habla de la importancia de la investigación, pero en la práctica casi nadie la lleva a cabo antes de crear un producto. Como resultado, los nuevos productos se desarrollan basándose en la visión de sus fundadores. ¿Por qué ocurre esto?”

Vadim Glazkov: “En primer lugar, realizar una investigación es una tarea difícil, especialmente cuando se trata de nuevos productos. Este proceso requiere una cantidad considerable de tiempo, en particular para reclutar a los participantes para las entrevistas. Por eso, muchas personas prefieren lanzar un producto primero y luego buscar formas de promocionarlo.

Además, existe un aspecto psicológico: cuando compartes una idea de producto con la gente, es muy desagradable descubrir que tu idea no es necesaria. A veces, esto conduce al autosabotaje y a la falta de voluntad para conocer las opiniones de otras personas”.

Victor Markov: “¿Podrías explicarnos a qué dificultades se enfrentan los fundadores de startups a la hora de realizar investigaciones? ¿Por qué recurren a ti en lugar de hacerlo ellos mismos?”

Vadim Glazkov: “Una de las principales dificultades que ya he mencionado es encontrar a los entrevistados. Mientras que una empresa con un producto que funciona puede llegar fácilmente a su audiencia, para un producto nuevo, encontrar a las personas adecuadas para entrevistar se convierte en un verdadero desafío. Luego está la dificultad de realizar las entrevistas: incluso si encuentras una audiencia, puedes arruinarlo todo haciendo las preguntas equivocadas o malinterpretándolas. Por eso es mejor externalizar esta tarea a especialistas con experiencia, ya sea un investigador individual o una agencia. Ellos ya han implementado muchos proyectos y saben qué funciona y qué no, incluido cómo encontrar encuestados en un área determinada y cómo formular preguntas.

Además, hay muchas tareas rutinarias y de asistencia involucradas en la organización de la investigación, que no deberían ser manejadas por los financiadores, ya que su enfoque debería estar en la creatividad y la toma de decisiones estratégicas”.

Victor Markov: “¿Qué valor obtienen los fundadores de startups al encargarle una investigación?”

Vadim Glazkov: “La investigación puede compararse con las consultas en Google, que ayudan a encontrar respuestas a una amplia variedad de preguntas: el valor recibido depende de la tarea original. Por ejemplo, al lanzar un producto, los fundadores de una startup descubrirán si existe una demanda real del valor que ofrecen. Si se trata de mejorar una oferta existente en el mercado, la investigación arrojará luz sobre por qué los clientes se van. Además, la investigación puede resolver problemas específicos, como mostrar cómo trasladar a los usuarios de un formato offline de recepción de servicios a uno online. En definitiva, una buena investigación permite tomar decisiones informadas, reduciendo los riesgos y aumentando las posibilidades de éxito en un entorno competitivo.

Uno de mis casos es una colaboración con , una empresa que estaba desarrollando un bot de IA para comunicarse con los visitantes del sitio web y aumentar las conversiones a ventas. Como el producto era nuevo en el mercado, la empresa no tenía una base cálida para realizar la investigación. Nuestro principal desafío fue encontrar a los encuestados adecuados. También identificamos el público objetivo: quién necesita este producto y qué tareas resuelve. Como resultado, logramos establecer un flujo constante de 20 clientes potenciales por mes, lo que permitió no solo recopilar datos y probar hipótesis, sino también realizar las primeras ventas. Además, reunimos información que influyó significativamente en la estrategia de salida al mercado del producto, incluidas recomendaciones sobre cómo optimizar el precio del producto.

“En el caso de Web3, se dio un caso similar: tenían una tecnología pero no sabían para qué clientes era relevante. Este tipo de situaciones también se denominan “solución en el problema de búsqueda ”: los fundadores creen tanto que su producto es innovador y valioso que no determinan de entrada qué problema de los usuarios pretende resolver. En estos casos, las encuestas suelen mostrar que el producto no tiene demanda en el mercado, y esto es un gran conocimiento nuevo y un resultado autosuficiente de una encuesta bien realizada, pero para la empresa se percibe como algo negativo. En esta situación, todo nos salió bien, pero es la excepción y no la regla. Por eso, mi consejo es que primero estudiemos las necesidades de los usuarios y la situación del mercado, y solo entonces desarrollemos un producto”.

Victor Markov: “En su opinión, ¿cuáles son las mejores prácticas o marcos para realizar investigaciones?”

Vadim Glazkov: “En primer lugar, hay que seguir los principios de una entrevista exhaustiva de alta calidad. Por ejemplo, es importante no hablar a los entrevistados sobre el producto o las ideas que se están probando, ya que de lo contrario, pueden ajustar inconscientemente sus respuestas a lo que creen que se quiere oír. Dependiendo del contexto cultural, este sesgo puede manifestarse de diferentes maneras: algunos encuestados tenderán a elogiar, mientras que otros serán más propensos a criticar.

También es importante no confiar en la opinión del cliente como si fuera la de un experto: no sabe cómo crear el mejor producto del mercado. Lo más valioso que puede compartir es su experiencia: cómo toma decisiones y por qué. El trabajo del investigador es descubrir los hechos, no un punto de vista sobre diferentes aspectos del producto. Por la misma razón, es necesario hacer preguntas sobre situaciones reales de experiencias anteriores, no sobre escenarios hipotéticos como “¿cómo elegirías?”. De lo contrario, no te dirán cómo son las cosas en realidad, sino cómo deberían ser en un mundo ideal.

Además, realizar encuestas a través de formularios de Google y entrevistas breves de 15 minutos no es una buena idea porque no aportan ningún valor significativo. Diez entrevistas de una hora de alta calidad le proporcionarán más información que cientos de cuestionarios”.

Victor Markov: “En el caso de las startups, está claro, pero ¿cómo se pueden aplicar las entrevistas a usuarios a un negocio existente que está en crisis o que está buscando nuevos puntos de crecimiento?”

Vadim Glazkov: “Es cierto que a veces se recurre a las investigaciones para intentar sacar a una empresa de una crisis, con la creencia de que ayudarán a identificar segmentos de audiencia que pagan y a aumentar las ventas. Sin embargo, en la mayoría de los casos no es la solución más razonable.

Las encuestas pueden mostrar que un producto no tiene demanda en el mercado: este es un conocimiento valioso si a la empresa le va bien, pero si está en crisis, sería mejor invertir tiempo y dinero en gestionar la crisis.

Por lo tanto, la entrevista con el usuario solo será útil si ya tienes clientes que pagan y con los que has establecido una relación cordial. Entonces podrás dirigirte a ellos y aclarar cuestiones importantes sobre el producto”.

Victor Markov: “¿Cuáles son los límites de aplicabilidad de las entrevistas a usuarios? ¿Cuándo se debe dejar de investigar y ponerse a trabajar? ¿Es posible no realizar ninguna investigación?”

Vadim Glazkov: “La investigación es una de las formas de obtener conocimiento. Si bien la información general está disponible en fuentes abiertas, el conocimiento sobre cómo piensa un determinado segmento de clientes solo se puede obtener mediante entrevistas. Por supuesto, algunas ideas no se pueden probar. Por ejemplo, si se está trabajando en una cura para el cáncer, no hay duda de que habrá demanda. Por lo tanto, puede haber preocupaciones sobre el proceso de desarrollo, porque es a largo plazo y requiere mucho trabajo, pero no sobre el producto en sí.

Me gusta decir que el mayor error al investigar es no hacerlo. Y si estudias las opiniones de expertos con autoridad en la industria de las startups, como , y , encontrarás la misma opinión. Las entrevistas a usuarios ayudan a probar hipótesis y a comprender las necesidades reales de los clientes, lo que reduce significativamente los riesgos y aumenta las posibilidades de éxito”.

Final

Analizar las necesidades de los clientes y realizar investigaciones son elementos clave que determinan la eficacia de una startup. En esta entrevista, comparte los aspectos importantes del enfoque de investigación, habla de los desafíos y ofrece casos de uso exitosos para llevar nuevos productos al mercado.

La investigación ayuda a las empresas emergentes a tomar decisiones razonables basadas en datos reales, no en la intuición o la visión de los fundadores. A pesar de las dificultades asociadas con la búsqueda de encuestados y la interpretación de los datos, una investigación realizada correctamente puede ser la clave para el éxito del lanzamiento y el desarrollo posterior de un producto, especialmente en un mercado competitivo y en rápida evolución.