Google traz Facebook e Amazon para seu grupo de licitações abertas

4. ESQUEMA DO GOOGLE PARA DOMINAR A PILHA DE AD TECH

D. O Google responde à ameaça de lances de cabeçalho excluindo ainda mais rivais e reforçando seu domínio

2. O Google reduz os lances de cabeçalho ao “secar” a concorrência

b) O Google promove ainda mais os lances de cabeçalho, trabalhando para trazer o Facebook e a Amazon para seu grupo de licitações abertas

187. Mesmo antes do aumento dos lances de cabeçalho, a Google já tinha identificado o Facebook como uma potencial ameaça competitiva. A certa altura, o Facebook demonstrou ambições de desafiar o Google como um concorrente full-stack de tecnologia de publicidade, adquirindo um servidor de anúncios para editores em 2013 e um SSP de publicidade em vídeo em 2014, embora ambos os produtos tenham sido posteriormente encerrados. Anos mais tarde, o Facebook reconheceu que qualquer estratégia de tecnologia de publicidade full-stack “está sujeita a um gargalo e intermediário: o Google. Eles são os “donos” do Ad Server e, portanto, do relacionamento de última milha com os editores.” O Facebook observou ainda que “[outros] players no mercado, como a Amazon, reconhecem que é difícil derrubar o Google e seus relacionamentos com os editores, e também estão optando por construir sobre os trilhos do Google”.

188. Embora tivesse abandonado os seus esforços para ser um concorrente full-stack, o Facebook ainda pretendia expandir o seu negócio de publicidade para além das suas propriedades digitais próprias e operadas (“O&O”) (por exemplo, aplicações Facebook Blue e Instagram), que eram cada vez mais limitadas pela oferta. . À medida que o número de anunciantes nessas propriedades crescia, a procura ameaçava ultrapassar o inventário disponível; O Facebook buscou inventário de editores fora do Facebook para satisfazer essa demanda publicitária não atendida. Em 2014, lançou o Facebook Audience Network (“FAN”), que o Facebook descreveu como o “poder dos anúncios do Facebook, fora do Facebook”. A FAN permitiu que os anunciantes do Facebook estendessem suas campanhas para fora das propriedades O&O do Facebook com um botão de aceitação de um clique.

189. No lançamento, a FAN trabalhou principalmente com anunciantes de aplicativos móveis para colocar anúncios em outros aplicativos móveis, a fim de impulsionar instalações e engajamento de aplicativos. Posteriormente, expandiu-se para abrir a web em dispositivos móveis. Em 2016, a FAN estava participando do crescente movimento de header bidding, fazendo parceria com wrappers de header bidding para enviar lances simultâneos em tempo real e, eventualmente, lançando header bidding em grande escala em 2017.

190. Sendo uma grande rede de publicidade ligada a milhões de anunciantes do Facebook, a FAN também competiu com a Google para garantir o inventário de editores disponível para os seus anunciantes. Antes de ingressar no Open Bidding, os executivos do Facebook previram um status quo de “combate corpo a corpo” entre as empresas para garantir o acesso a inventário suficiente dos editores. A Google temia que tal concorrência com o Facebook acabasse por “comer a margem” e que a Google pudesse “responder de forma idêntica” através de acordos com os principais editores, “provocando assim uma guerra de preços”. O Facebook estava igualmente desconfiado de tal futuro, com um executivo preocupado com o facto de o “investimento significativo necessário para garantir o inventário através de acordos diretos” com os editores “provavelmente iniciaria uma corrida para o fundo da margem”.

191. O Google tomou nota do lançamento da FAN e manteve um olhar atento sobre a FAN à medida que esta crescia, descrevendo o Facebook como “um desafio competitivo único para nós, tanto a curto como a longo prazo” devido à sua “força em formatos de anúncios e segmentação”. O Google entendeu o alcance do Facebook com mais de um bilhão de usuários e entendeu que, assim como o Google tinha segmentação valiosa e dados demográficos de suas propriedades O&O – incluindo Search, Gmail, YouTube, Android e Play Store – o Facebook também tinha uma enorme quantidade de dados valiosos de suas propriedades O&O. Embora o Facebook tenha desistido em grande parte de construir um concorrente direto para a pilha de tecnologia de publicidade de editores do Google, o Google viu “[d]isintermediação [t]ameaças” para o DFP de “[l]grandes [redes] com dados exclusivos e escala de anunciante buscando [ing] acesso direto ao inventário [,] [g] indo direto para pubs ou usando canais [de terceiros] existentes, como Header Bidding. Por outro lado, o Google caracterizou os concorrentes full-stack como “concorrência histórica” pouco preocupante: “Esta é uma ameaça de curto prazo e estamos bem posicionados aqui”.

192. À medida que a FAN começou a testar e usar o Header Bidding, o Google ficou cada vez mais alarmado com “a ameaça existencial representada pelo Header Bidding e pela FAN”. O Google traçou uma estratégia sobre como responder à entrada do FAN no header bidding e, em setembro de 2016, o Google traçou um plano para trazer o FAN para o programa Open Bidding do Google. Significativamente, o Google concluiu que trazer a demanda de FAN para o Open Bidding era uma alternativa melhor para desacelerar a adoção do header bidding pelos editores do que “[a] tornar [agressivamente] [o Open Bidding] muito melhor do que o [header bidding]”.

3. Em vez de criar um produto melhor e competir com base nos méritos, o Google procurou um acordo com o Facebook para trazer o FAN para o Open Bidding do Google – longe dos leilões de header bidding das exchanges rivais – para “secar” a ameaça nascente representada pelo header bidding. Se a concorrência com o Facebook fosse inevitável, seria melhor para o Google competir num campo que ainda controlava, com as muitas vantagens que construiu para si, protegendo assim o domínio de mercado do DFP. Na verdade, o Google concluiu que, embora “não possa evitar a concorrência com a FAN”, poderia, através de um acordo com o Facebook, “construir um fosso em torno da nossa procura”. E como a liderança de produto do Google recomendaria ao CEO Sundar Pichai, com um acordo Google-Facebook, “[f]ou inventário da web, moveremos a demanda [de FAN] da configuração do header bidding e enfraqueceremos ainda mais a narrativa do header bidding no Mercado." Enquanto isso, o Facebook foi franco em sua avaliação da motivação do Google para o acordo: “O que o Google quer: acabar com o header bidding (batizar-nos de [Open Bidding] ajudará significativamente)”.

194. Por fim, em setembro de 2018, após uma longa negociação e aprovações dos altos escalões de cada empresa – incluindo Pichai, Mark Zuckerberg e Sheryl Sandberg – o Google e o Facebook celebraram um “Acordo de Licitação de Rede” (“NBA”). O acordo proporcionou ao Facebook termos exclusivos, incluindo uma promessa contratual de não última análise e remessa direta aos editores, garantindo que o Facebook continuaria a manter seus relacionamentos com os editores. Em troca, o Facebook se comprometeu com um gasto anual mínimo no Open Bidding e foi incentivado, por meio de um desconto por volume escalonado para todas as unidades, a transferir os gastos para o Open Bidding e longe de possíveis caminhos alternativos de header bidding.

195. Tendo tentado, sem sucesso, desafiar o Google como concorrente full-stack – em parte devido à conduta anticompetitiva do Google descrita acima – o Facebook acabou se resignando a operar no topo dos trilhos do Google. Embora a NBA tenha satisfeito a necessidade do Facebook de aumentar o acesso ao inventário do editor, o Facebook reconheceu que também “reduziria nossa futura opcionalidade de construir nossa própria tecnologia de anúncios e a probabilidade de um novato como a Amazon [, que introduziu um wrapper de header bidding], ter sucesso .” O Facebook acreditava que, embora talvez “inevitável”, o acordo iria, no entanto, “acelerar o domínio do Google sobre a tecnologia publicitária”. O então vice-presidente de parcerias do Facebook opinou que “ao fazer este acordo, consolidaremos a posição de poder [do Google]”.

196. A TAM da Amazon representava uma ameaça competitiva diferente ao domínio do Google. Permitiu que os editores solicitassem lances de várias trocas de anúncios por meio de uma única chamada de uma página da Web para a extensa rede de servidores da Amazon. E a Amazon cobrava apenas uma pequena taxa de CPM de um centavo — muito inferior à taxa de 5% do Open Bidding — para cada transação que passasse pelo TAM. O Google inicialmente temia que a TAM pudesse agregar a demanda de publicidade de uma forma que desafiasse o Ad Exchange e o servidor de anúncios do editor do Google, levando o Google a perguntar à Amazon o que seria necessário para que a Amazon parasse de investir em seu produto de header bidding. No entanto, a Amazon rejeitou tais solicitações e continuou a desenvolver e implantar o TAM. Mas, como acontece com outras soluções de header bidding, a TAM não conseguiu contornar totalmente todas as restrições e preferências incorporadas aos produtos de tecnologia de publicidade do Google, nos quais os editores de sites ainda dependiam. Por exemplo, a TAM permaneceu sujeita a uma “última análise” por parte do Ad Exchange do Google, permitindo que o Ad Exchange do Google ganhasse qualquer impressão que de outra forma fluiria através do TAM, igualando o preço concorrente do TAM.

197. O Open Bidding do Google – e os esforços do Google para mudar o foco de outras grandes empresas de tecnologia de publicidade, como o Facebook, do header bidding para o Open Bidding – atrofiou a adoção do header bidding, deixando o header bidding incapaz de representar uma verdadeira ameaça ao poder de monopólio do Google. Ao fazer isso, o Open Bidding atingiu seu objetivo de conter o crescimento do header bidding e proteger o servidor de anúncios do editor do Google. Hoje, o Google ainda detém o monopólio do servidor de anúncios do editor. O Header Bidding persistiu, mas sua adoção estagnou. E o Google recorreu a outros métodos mais sub-reptícios para restringir a concorrência e “secar” as trocas de anúncios usando lances de cabeçalho.

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