चतुर्थ. Google की विज्ञापन तकनीक स्टॉक पर हावी होने की योजना
A. Google प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं को जोड़ने वाले प्रमुख टूल का नियंत्रण खरीदता है
76. Google ने खोज और खोज विज्ञापन में अपनी शुरुआती ताकत के दम पर प्रदर्शन विज्ञापन में प्रवेश किया। 2000 में, Google ने Google Ads (तब इसे "AdWords" कहा जाता था) लॉन्च किया, जो विज्ञापनदाताओं के लिए एक स्वयंसेवा खरीदारी उपकरण था। उस समय, विज्ञापनदाता Google खोज परिणाम प्रदर्शित करने वाले वेबपेज पर विज्ञापन खरीदने के लिए Google Ads का उपयोग कर सकते थे।
77. जैसे-जैसे Google का खोज इंजन प्रभुत्व बढ़ता गया, इसने बड़ी संख्या में छोटे और बड़े व्यवसायों को आकर्षित किया, जिन्होंने Google के खोज परिणाम पृष्ठ पर विज्ञापन को अपने उत्पादों या सेवाओं की खोज करने वाले ग्राहकों तक पहुंचने के लिए महत्वपूर्ण माना। विज्ञापनदाताओं के इस समूह को एकत्रित करने के बाद, Google को एहसास हुआ कि वह न केवल उन्हें Google के खोज परिणाम पृष्ठ पर विज्ञापन स्थान बेच सकता है, बल्कि गैर-Google वेबसाइटों पर भी विज्ञापन स्थान बेचने के लिए एक मध्यस्थ के रूप में भी कदम उठा सकता है। इस प्रकार 2003 में, Google ने Google Ads पर डिफ़ॉल्ट सेटिंग बदल दी, ताकि व्यवसायों को Google प्रदर्शन नेटवर्क, या " GDN " के रूप में जाना जाने वाला तृतीय-पक्ष वेबसाइटों पर विज्ञापन देने के लिए स्वचालित रूप से Google Ads का उपयोग करने का विकल्प चुना जा सके। आज, Google Ads दो मिलियन से अधिक विज्ञापनदाताओं का प्रतिनिधित्व करने वाला बन गया है, जो प्रति वर्ष ओपन वेब डिस्प्ले इन्वेंट्री पर दुनिया भर में लगभग 11 बिलियन डॉलर खर्च करता है। Google Ads प्रकाशकों के लिए विज्ञापन की मांग और राजस्व का एक बड़ा, अनूठा स्रोत है।
78. 2006 में, Google को अपने विज्ञापनदाताओं की मांग को पूरा करने के लिए गैर-Google प्रीमियम विज्ञापन सूची तक पर्याप्त पहुंच नहीं मिली। मौजूदा प्रकाशक-सामना वाले प्लेटफार्मों के साथ Google विज्ञापनों को प्रभावी ढंग से एकीकृत करने से Google विज्ञापन विज्ञापनदाताओं को लाभ होगा - इन्वेंट्री तक उनकी पहुंच में वृद्धि होगी - और Google - विज्ञापन बिक्री में वृद्धि होगी, और बदले में उन बिक्री के प्रतिशत के रूप में Google के कुल राजस्व में वृद्धि होगी। इसके बजाय, Google ने अपने Google Ads के विज्ञापनदाताओं द्वारा की गई विज्ञापन खरीदारी पर अधिक नियंत्रण बनाए रखने की मांग की। विशेष रूप से, इसने अपने Google Ads के विज्ञापनदाताओं की Google के प्रतिद्वंद्वियों से इन्वेंट्री खरीदने की क्षमता को सीमित कर दिया। Google ने माना कि यदि वह प्रकाशक सूची के अपने स्वयं के पूल तक पहुंच सुरक्षित कर सकता है, तो वह संपूर्ण लेनदेन को शुरू से अंत तक नियंत्रित कर सकता है, और "सभी विज्ञापन प्रस्तुति के लिए सबसे अच्छा और अंतिम स्थान" बन सकता है। उस उद्देश्य के लिए, Google ने अपना स्वयं का प्रकाशक विज्ञापन सर्वर बनाया और लॉन्च किया, लेकिन उत्पाद लोकप्रियता हासिल करने में विफल रहा।
79. कुछ नया करने और प्रतिस्पर्धा करने के बजाय, Google ने एक शॉर्टकट ढूंढ लिया। 2007 में, Google ने घोषणा की कि वह DoubleClick को $3.1 बिलियन में खरीदेगा। डबलक्लिक ने उद्योग के अग्रणी प्रकाशक विज्ञापन सर्वर की पेशकश की, जिसे डबलक्लिक फॉर पब्लिशर्स या "डीएफपी" कहा जाता है, जिसकी उस समय अनुमानित 60% बाजार हिस्सेदारी थी। डबलक्लिक एक नया विज्ञापन एक्सचेंज भी विकसित कर रहा था, जिसे AdX कहा जाता है।
80. डबलक्लिक अधिग्रहण Google के प्रदर्शन विज्ञापन प्रौद्योगिकी व्यवसाय और विज्ञापन तकनीक स्टैक पर हावी होने की उसकी रणनीति के लिए एक महत्वपूर्ण क्षण था। इस सौदे ने Google को डबलक्लिक के प्रकाशक विज्ञापन सर्वर पर वेबसाइट प्रकाशकों (और उनकी सूची) तक सीधी पहुंच प्रदान की और पहली बार, विज्ञापन तकनीक स्टैक के विज्ञापनदाता और प्रकाशक दोनों पक्षों पर एक महत्वपूर्ण उपस्थिति प्रदान की। Google को डर था कि यदि किसी प्रतिद्वंद्वी ने DoubleClick का अधिग्रहण कर लिया, तो Google उन सभी टूल को नियंत्रित नहीं करेगा जो Google के विज्ञापनदाताओं को प्रकाशक सूची से जोड़ते हैं; संक्षेप में, एक प्रतिद्वंद्वी Google को "विघटित" कर सकता है। मध्यस्थता न करने से किसी अन्य कंपनी को यह नियंत्रित करने की अनुमति मिलने का जोखिम है कि प्रकाशक विज्ञापनदाताओं को इंप्रेशन कैसे और कहां बेचते हैं, जिसे Google बर्दाश्त नहीं करेगा क्योंकि इससे Google की एकाधिकार लाभ उत्पन्न करने की क्षमता सीमित हो जाएगी। आने वाले समय के लिए मंच तैयार करते हुए, डबलक्लिक अधिग्रहण ने Google को पूरे विज्ञापन तकनीक स्टैक में प्रतिस्पर्धा को रोकने के लिए बाजार के प्रकाशक और विज्ञापनदाता दोनों पक्षों पर अपने प्रभुत्व का उपयोग करते हुए, प्रतिस्पर्धा-विरोधी प्रतिबंधों की एक श्रृंखला को लागू करने की एकतरफा शक्ति प्रदान की।
81. संघीय व्यापार आयोग ("एफटीसी") ने Google के डबलक्लिक के प्रस्तावित अधिग्रहण की जांच की। एफटीसी ने "इस संभावना पर विचार किया कि Google विज्ञापन मध्यस्थता बाजार में अपने लाभ के लिए तीसरे पक्ष के विज्ञापन में डबलक्लिक की अग्रणी स्थिति का लाभ उठा सकता है" और क्या Google "विशेष रूप से AdWords [विज्ञापनदाता की मांग] को [अपने प्रकाशक-पक्ष प्लेटफार्मों] AdSense और DFP के साथ बंडल कर सकता है" ।”
82. FTC ने अंततः अपने सार्वजनिक समापन वक्तव्य में बताए गए कारणों से Google द्वारा DoubleClick के अधिग्रहण को चुनौती देने से इनकार कर दिया। एफटीसी ने निष्कर्ष निकाला कि "उच्च बाजार हिस्सेदारी के बावजूद डबलक्लिक के पास बाजार की शक्ति नहीं है" - उस समय 60% से अधिक - और "कंपनियां विज्ञापन सेवा देने वाली कंपनियों को तब बदल सकती हैं और ऐसा करना चाहती हैं जब ऐसा करना उनके स्वयं के हित में हो।" इन धारणाओं के आधार पर, FTC का मानना था कि Google द्वारा कोई भी प्रतिस्पर्धा-विरोधी आचरण "अन्य तृतीय-पक्ष विज्ञापन सेवा उत्पादों में से किसी एक पर स्विच करने वाले ग्राहकों द्वारा पराजित किया जाएगा।"
83. हालाँकि, Google के समसामयिक व्यावसायिक दस्तावेज़ एक बहुत अलग तस्वीर पेश करते हैं। एफटीसी द्वारा कार्रवाई किए बिना अपनी जांच बंद करने के छह महीने बाद, एक वरिष्ठ Google कार्यकारी ने डीएफपी प्रकाशक विज्ञापन सर्वर के माध्यम से प्रकाशक इन्वेंट्री तक पहुंच को नियंत्रित करने के महत्व के बारे में लिखा, जिसमें कहा गया था कि "जिस चीज़ को हम 'सुरक्षित' चाहते हैं वह डीएफपी प्लेटफ़ॉर्म को अपनाना है" क्योंकि " यदि हमारे पास यह है" तो Google को "+20% मुद्रीकरण लाभ होगा।" दूसरे शब्दों में, Google का मानना था कि वह अपने प्रतिस्पर्धियों की तुलना में विज्ञापन लेनदेन पर अधिक कीमत वसूल सकता है क्योंकि यह उस प्रक्रिया और नियमों को नियंत्रित करता है जिसके द्वारा प्रकाशक इन्वेंट्री बेची जा सकती है।
84. Google उभरते विज्ञापन तकनीक बाज़ार को बेहतर जानता था, और आंतरिक दस्तावेज़ों में स्वीकार किया कि "विज्ञापन बिक्री के लिए ऑपरेटिंग सिस्टम के रूप में [प्रकाशक विज्ञापन सर्वर] की स्थिति के कारण, स्विचिंग लागत बहुत अधिक है।" प्रकाशक विज्ञापन सर्वर की इस "चिपचिपाहट" के कारण, Google को पता था कि वह सिस्टम को अपने पक्ष में हेरफेर कर सकता है - और प्रतिस्पर्धा की हानि के लिए - बिना इस डर के कि प्रकाशक अन्य प्रकाशक विज्ञापन सर्वर पर स्विच कर देंगे। अधिग्रहण पूरा होने के बाद, पूर्व डबलक्लिक सीईओ ने एक आंतरिक Google रणनीति बैठक में समझाया, “मेरा विचार है कि प्लेटफ़ॉर्म [प्रकाशक विज्ञापन सर्वर] के अलावा वास्तव में कुछ भी मायने नहीं रखता है। किसी भी चीज़ की स्विचिंग लागत इतनी अधिक नहीं होती। यदि कोई बेहतर नेटवर्क या एक्सचेंज है, तो आप उस पर स्विच कर सकते हैं। प्लेटफार्म बदलना एक बुरा सपना है। ऐसा करने के लिए ईश्वर का कार्य करना आवश्यक है।''
85. डबलक्लिक खरीद के बाद, Google ने अतिरिक्त अधिग्रहणों की एक श्रृंखला के माध्यम से विज्ञापनदाताओं और प्रकाशकों के बीच प्रमुख मध्यस्थ के रूप में अपनी स्थिति मजबूत की, जिसने संभावित प्रतिस्पर्धियों को समाप्त कर दिया और खुले डिजिटल विज्ञापन में Google की स्थिति को और मजबूत किया। उदाहरण के लिए, 2009 में, Google ने AdMob को खरीदने के लिए $750 मिलियन का भुगतान किया, एक प्रौद्योगिकी प्रणाली जो मोबाइल ऐप्स के प्रकाशकों को भी विज्ञापन बेचने की अनुमति देती थी। जबकि मोबाइल ऐप विज्ञापन के लिए विशिष्ट बाज़ार में Google का आचरण इस शिकायत के दायरे से बाहर है, मोबाइल ऐप बाज़ार में Google का प्रतिस्पर्धा-विरोधी आचरण प्रदर्शन विज्ञापन के लिए बाज़ार में कथित आचरण के अनुरूप है।
86. 2010 में, Google ने लगभग $81 मिलियन में Invite Media का अधिग्रहण किया। इनवाइट मीडिया ने एक मांग पक्ष मंच की पेशकश की। Google ने इनवाइट मीडिया को एक डिमांड साइड प्लेटफ़ॉर्म में शामिल कर लिया, जिसे वह विकसित कर रहा था, डिस्प्ले और वीडियो 360 (उस समय, जिसे "डबलक्लिक बिड मैनेजर" के रूप में जाना जाता था)। बड़े, अधिक परिष्कृत विज्ञापनदाताओं और विज्ञापन एजेंसियों की बड़ी हिस्सेदारी हासिल करके, डिस्प्ले और वीडियो 360 ने Google विज्ञापनों को पूरक बनाया और विज्ञापनदाताओं की मांग पर Google के नियंत्रण का विस्तार किया।
87. 2011 में, Google ने AdMeld को लगभग $400 मिलियन में खरीदा। जैसा कि नीचे चर्चा की गई है, AdMeld ने प्रकाशकों को "उपज प्रबंधन" कार्यक्षमता प्रदान करने के लिए तकनीक विकसित की थी। AdMeld जैसे यील्ड प्रबंधकों ने एक ही समय में कई विज्ञापनदाताओं के मांग स्रोतों से ऑफ़र की तुलना करके प्रकाशकों को इन्वेंट्री प्रबंधित करने और राजस्व अनुकूलित करने में मदद की। इस तुलना सुविधा ने नए विज्ञापन एक्सचेंजों और विज्ञापनदाताओं के मांग स्रोतों के लिए विज्ञापन तकनीक उद्योग में प्रवेश करना आसान बना दिया क्योंकि इससे प्रकाशकों को बेहतर कीमतों और सेवा के जवाब में विज्ञापन एक्सचेंजों और विज्ञापनदाताओं के मांग स्रोतों के बीच स्विच करने का प्रोत्साहन और क्षमता मिली।
88. डबलक्लिक, इनवाइट मीडिया और एडमेल्ड अधिग्रहणों ने Google को ओपन वेब विज्ञापन तकनीक स्टैक के प्रत्येक स्तर पर प्रमुख स्थान हासिल करने में मदद की और Google के लिए उस प्रक्रिया को नियंत्रित करने और हेरफेर करने के लिए मंच तैयार किया जिसके द्वारा प्रकाशक बेचते हैं और विज्ञापनदाता ओपन वेब डिस्प्ले इन्वेंट्री खरीदते हैं।
हैकरनून लीगल पीडीएफ सीरीज के बारे में: हम आपके लिए सबसे महत्वपूर्ण तकनीकी और व्यावहारिक सार्वजनिक डोमेन कोर्ट केस फाइलिंग लाते हैं।
यह अदालती मामला 1:23-सीवी-00108, 8 सितंबर, 2023 को से पुनर्प्राप्त किया गया, सार्वजनिक डोमेन का हिस्सा है। न्यायालय द्वारा बनाए गए दस्तावेज़ संघीय सरकार के कार्य हैं, और कॉपीराइट कानून के तहत, स्वचालित रूप से सार्वजनिक डोमेन में रखे जाते हैं और कानूनी प्रतिबंध के बिना साझा किए जा सकते हैं।
