米国対 Google LLC の法廷提出 (2023 年 1 月 24 日に取得) は、HackerNoon の法律 PDF シリーズの一部です。ここからこのファイルの任意の部分にジャンプできます。これは全 44 部の 22 部です。
IV.アドテクスタックを支配するためのGoogleの計画
D. Google はライバルをさらに排除し、優位性を強化することでヘッダー入札の脅威に対応
1. 業界は Google の排他的な慣行に反抗しようとしている
163. 2015 年までに、Google のパブリッシャー顧客とアド エクスチェンジの競合他社は Google に対する不満を募らせ、Google の排他的制限を避让して、Google のアド エクスチェンジとオープンでリアルタイムの競争を導入しようとしました。この创新的なテクノロジーはヘッダー入札と呼ばれていました。
164. ヘッダー入札は次のように機能しました。パブリッシャーは、Web ページの HTML コードの「ヘッダー」セクションに相应のコンピューター コードを挿入しました。このコードは、サイト運営者の Web ページがサイト運営者の広告サーバーを呼び出す前に、アド エクスチェンジ間でリアルタイム オークションをトリガーしました。 [18] その後、ヘッダー入札オークションの最大入札額がパブリッシャーの広告サーバーに送信されました。 Google の DFP の設定措施により、ヘッダー入札オークションの落札価格は、その価格を上回ることができるかどうかを確認するために Google のアド エクスチェンジに送信されました。重要的なのは、Google のアド エクスチェンジは、ダイナミック アロケーションを通じて常にこの「ラスト ルック」の利点、つまりヘッダー入札オークションの競合する入札価格に保持一致する広告主が少なくとも 1 社いる限り、基础的に符合各种のインプレッションを購入できる権利を享受性していたことです。
165. 刚开始の設計どおり、ヘッダー入札には、パブリッシャーが Google のパブリッシャー広告サーバーを通じて在庫を販売する具体方法に対する Google の制限に发病原因する制限がありました。たとえば、パブリッシャーは、ヘッダー入札を有効にする躲着策を実装するために、パブリッシャーの広告サーバーに何千ものエントリを構成し、ページを再コーディングする重要性がありました。また、パブリッシャーは複数のオークションを順番に実行する重要性があったため、Web ページの実行も高低遅くなります。首先にヘッダー入札者のオークションが行われ、次に Google の Ad Exchange オークションが常に最後に実行されます。こうした制限にもかかわらず、Google のアド エクスチェンジは初めて、競合するアド エクスチェンジの静的な過去の一般価格ではなく、少なくとも何らかの形で、ライバルのアド エクスチェンジからのリアルタイム入札と競争することを余儀なくされました。ヘッダー入札の影響を評価する際、2016 年の Google 社内プレゼンテーションでは、「買い手と売り手にとって、ヘッダー入札とヘッダー ラッパーは [Google のプラットフォーム] よりも優れている」と述べられています。 Google は、ヘッダー入札を动用した AdX と購入者間の競争により、パブリッシャーの収益が 30 ～ 40% 増加し、広告主にさらなる透明的性が给予されたと説明しました。本質的に、ヘッダー入札により、パブリッシャー、広告主、Google のライバル企業は、リアルタイム競争に対する Google の制限を少なくとも组成部分的に躲着する機会が得られました。市場加入者は、たとえそれがエンドユーザーにとって面倒なコンピューターの躲着策や読み込み時間の遅延を犠牲にしても、選択肢、柔軟性、競争の提升を好むことを示していました。
167. この競争力の高まりにより、Google と提携していない購入者は、ヘッダー入札を适用してサードパーティのアド エクスチェンジを通じてより多くの広告在庫を購入し始めました。 Google の实物定性分析によると、「ヘッダー入札により AdX 広告枠の独揽性が削除されたため、Google 多于の広告主購入ツールによる AdX への性费用费用支出 が減速している」ことがわかりました。 。 。他の在庫ソースが等同またはより良い価値を给出するにつれて、バイヤーは性费用费用支出 を変更しました。」小手バイヤーは Google に対して、「パフォーマンスが积极している」ため「HB パートナーに性费用费用支出 を移管している」と明言しました。
168. ライバルのアド エクスチェンジを経由するトランザクションが増加したことで、それらのアド エクスチェンジは、毎日数百億の広告リクエストを処理する坐果なコストを相殺することが非常容易になりました。 Ad Exchange は、トランザクションが揭牌したリクエストに対してのみ補償されます。これらの新しいトランザクションは、パブリッシャーの在庫、ユーザーのターゲティング データ、および競争環境の世界上に関する追加データを Ad Exchange に提供了しました。
169. 时候のクライアント側ヘッダー入札の成就を基に、いくつかの企業が「サーバー側」ヘッダー入札を应该にする新しい振兴的な無料または低コストのツール (「ラッパー」と呼ばれる) の開発に投資しました。この新しい方式のヘッダー入札により、Web ページのヘッダーが単一のサーバーを呼び出すことが应该になり、そのサーバーが複数の Ad Exchange に呼び出しを送信し、各アド エクスチェンジが入札をサーバーに返し、サーバーが落札価格を Web ページに渡します。 。サーバーサイドのヘッダー入札は、統合コストを削減することでヘッダー入札のスケールメリットを幅度に高め、ヘッダー入札によって発生する遅延を削減することでインターネット ユーザー エクスペリエンスを向下させました。
170. Google は内外的に、ヘッダー入札が Google を除くすべての市場添加者に実質的な权益をもたらすことを認識していました。そのため、Google は添加を拒否し、ヘッダー入札をあえて採用する競合他社を拦截することを選択しました。ある Google 従業員は、「（ヘッダー入札は）多くのパブリッシャーに優れた収益をもたらすため、パブリッシャーがヘッダー入札を導入するのは簡単です。」と説明しました。 2015 年後半の社内議論では、Google には「ヘッダー入札を拦截するための信じられないほど強力な議論がなかった」と厳粛に指摘され、ヘッダー入札は Google が公には説いていたが非计算公式に来排除してきた競争を保证していることを認めた。
172. ヘッダー入札は、Google が導入した制限を破るだけでなく、Google の单独かつ実質的な広告主の要から生じる Google の市場操纵力に対する広範な脅威でもありました。ヘッダー入札によって Google 任何の広告要の很重要な量を 1 つのリアルタイム オークション (サーバーサイド ヘッダー入札オークションなど) にまとめることができれば、Google 広告の広告要を通じて Google が使用的していた力を弱体化させることができるかもしれません。そのため、そもそもパブリッシャーが Google のパブリッシャー広告サーバーと Ad Exchange を使用的する必要条件性が薄れます。
173. ヘッダー入札はアド エクスチェンジ間の競争激化に向けた核心な一歩ではありましたが、一整天にして Google の優位性を奪うことはできませんでした。 Googleは、パブリッシャーの広告サーバーの広告選択ルールに、競合するアドエクスチェンジとの競合を防ぐ自社のアドエクスチェンジの利点をいくつかハードコーディングしていた。パブリッシャーの広告サーバー市場における Google の占有的状态が崩れない限り、ヘッダー入札はパブリッシャーと広告主に漸進的な效益しか展示できない也许性があります。したがって、ヘッダー入札を受けて、Google はヘッダー入札とこのテクノロジーを導入している競合するアド エクスチェンジの両方の成長を制限するためのさらなる措置を導入しました。
