Como os anunciantes usam a segmentação baseada em canal em vídeos infantis

Tabela de links

Resumo e introdução

Fundo

Legislação sobre Publicidade para Crianças

Mecanismos para atingir as crianças

Uso de segmentação baseada em canal

Limitações

Trabalhos relacionados

Conclusão, Agradecimentos e Referências

Apêndice

5 USO DE SEGMENTAÇÃO BASEADA EM CANAL

Esta seção propõe uma metodologia de medição para investigar se os anunciantes, em liberdade, estão explorando a segmentação baseada em canais para anunciar seus produtos para crianças.

5.1 Metodologia de coleta de dados

Nossa metodologia é baseada em uma extensão de navegador que consegue capturar informações sobre os anúncios exibidos quando um usuário assiste a um vídeo no YouTube. Em alto nível, a metodologia de medição consiste em instruir seis perfis de navegador a assistir a vídeos voltados para crianças e coletar os anúncios exibidos.

Ferramenta de captura de anúncios. Cada vez que um anúncio é exibido ao usuário, o DOM é atualizado para adicionar novos elementos ao código HTML do vídeo assistido. Portanto, para capturar anúncios, nossa extensão do navegador simplesmente monitora o DOM em busca de alterações. Nossa extensão funciona no Chrome e pode capturar anúncios em vídeo – anúncios em vídeo lançados no início, meio ou final de um vídeo assistido; e anúncios de cartão flutuante – anúncios contendo uma imagem, GIF ou texto exibidos enquanto você assiste a um vídeo acima da barra de navegação. Quando nossa extensão do navegador detecta um anúncio, ela coleta as seguintes informações (principalmente textuais):

• Dados do anúncio: o nome do anunciante, o canal do anunciante no YouTube, o link do anunciante, a imagem ou GIF no caso de anúncios flutuantes e o URL do anúncio para anúncios em vídeo.

• Dados do vídeo assistido: coletamos o título do vídeo assistido (o vídeo em que o anúncio aparece), sua URL, sua descrição, o nb. de visualizações, a data em que o vídeo foi publicado, o canal correspondente e o n. de seguidores do canal.

• Redirecionamento do YouTube Kids: coletamos se o YouTube propõe redirecionar o usuário para o YouTube Kids (significa que o vídeo está no YouTube Kids – veja a Figura 2 no apêndice).

• Explicação do anúncio: a extensão do navegador coleta dados que aparecem na seção “Por que estou vendo este anúncio?” recurso. Este recurso pode ser acessado clicando no botão ○i na parte inferior esquerda do vídeo do anúncio. Um modal é aberto e descreve aos usuários os motivos pelos quais o anúncio foi mostrado a eles. Coletamos essas informações simulando um clique no botão, e assim recuperamos a resposta à solicitação enviada após o clique. Para fechar o modal, simulamos outro clique fora da janela do modal.

Não coletamos informações sobre o perfil/identidade que assiste ao vídeo (cada usuário está associado a um identificador único gerado pela extensão do navegador). Esses dados são enviados e armazenados em nossos servidores de laboratório por meio de uma conexão HTTPS segura. O servidor de armazenamento é protegido por um firewall.

Personagens . Os anúncios exibidos quando alguém assiste a um vídeo no YouTube podem depender do perfil do navegador (conforme determinado pelos cookies presentes no navegador que rastreiam os sites visitados anteriormente) e do perfil Google do usuário, caso o usuário esteja logado. Para ter uma visão mais ampla e explicar como o perfil do navegador pode influenciar os resultados, criamos seis perfis de navegação com parâmetros diferentes – veja a Tabela 2.

Criamos: (1) Dois perfis de navegador sem perfil do Google associado e sem histórico de navegação. (2) Dois perfis estão associados a um perfil Google vazio, sem especificação de género e sem histórico de navegação (os perfis apenas têm a idade definida porque os utilizadores são obrigados a especificar a data de nascimento para criar uma conta Google). E (3) dois perfis estão associados a contas do Google e histórico de navegação. Uma conta tem o gênero definido como feminino e a outra como masculino. Para o perfil feminino, visitamos quatro sites relacionados a roupas, comida de gato, carros Volkswagen e direitos dos animais na França; para o perfil masculino, visitamos um site relacionado à cirurgia plástica. Para P3-P6, verificamos a página de configurações de anúncios do Google para investigar quais interesses o Google inferiu para os diferentes perfis [34]. P3 e P4 não têm, como esperado, interesses. O perfil P5 tinha como interesses Moda e Tendências, Animais de Estimação e Automóveis e Veículos, e o P6 tinha como interesses Cuidados Corporais e Fitness. Esses interesses são consistentes com os sites consultados.

O Google não permite que crianças (menores de 18 anos) criem perfis do Google. Nossa escolha de perfil é motivada pelas possibilidades oferecidas pelo Google sobre como uma criança pode assistir a vídeos no YouTube: (1) uma criança pode usar um navegador anônimo que não está conectado a nenhum perfil; (2) uma criança pode criar uma conta com uma idade errada; ou (3) uma criança pode usar a conta de um de seus pais, que já pode ter usado essa conta em sites e aplicativos para que o histórico de navegação já esteja presente.

Instrumentação . Realizamos nossa coleta de dados no YouTube entre 28 de abril de 2022 e 5 de maio de 2022. Coletamos dados simultaneamente dos seis perfis em dois computadores diferentes. Lançamos as seis personas simultaneamente, criando seis sessões Selenium. As personas navegam pelos dez vídeos mais recentes em cada um dos canais nas três listas: Children YTB Kids List, Children Seed List e Adult List. Cada vídeo foi assistido do início ao fim. Com a ajuda da extensão, cada anúncio veiculado é coletado e armazenado em nossos servidores. Nosso ponto de parada é o fim de toda a lista de canais do YouTube – 620 vídeos. A Tabela 3 mostra o número de anúncios em vídeo e cartões flutuantes que coletamos para cada lista e cada perfil. Nos seis perfis, coletamos 3.221 anúncios.

Nota sobre dificuldades experimentais: A coleta de dados é demorada: (1) precisamos assistir aos vídeos até o final para capturar todos os anúncios porque os anúncios podem aparecer em momentos aleatórios durante o vídeo, e não há um número fixo de anúncios que aparecem durante um vídeo. A duração dos vídeos varia de menos de 2 minutos a mais de uma hora. E (2) nosso clique duplo simulado para recuperar as informações na seção “Por que estou vendo este anúncio?” às vezes aciona um modal que não fecha, interrompendo o andamento do vídeo e, portanto, exigindo intervenção humana para fechar o modal e reiniciar o vídeo. Isso limita a escala do experimento. No entanto, uma vez que este artigo se concentra em saber se os anunciantes utilizam publicidade baseada em posicionamento para atingir crianças e não em fornecer uma caracterização representativa dos anúncios mostrados em vídeos focados em crianças, acreditamos que a nossa instrumentação com seis perfis de navegador é suficiente.

5.2 Detecção de segmentação baseada em canal

Os motivos pelos quais um anúncio é exibido em um vídeo dependem dos parâmetros de segmentação definidos pelo anunciante e dos algoritmos das plataformas para veicular anúncios. Neste artigo, nos concentramos na publicidade baseada em posicionamento. Portanto, dado um conjunto de anúncios exibidos em um vídeo, o desafio é distinguir entre anúncios direcionados ao vídeo (ou seja, com base no canal) e anúncios que foram exibidos por outros motivos (por exemplo, com base em interesses, redirecionamento). .

Nossa primeira ideia era assistir ao mesmo vídeo simultaneamente, usando vários perfis de navegador, e considerar apenas os anúncios presentes em todos os perfis como anúncios baseados em canais. Dos 668 anúncios exclusivos que coletamos nos seis perfis, apenas dois anúncios foram recebidos por todos os seis perfis. A título de informação, 39 anúncios foram recebidos por quatro ou mais perfis e 128 anúncios foram recebidos por dois ou mais perfis. No entanto, este método infelizmente sofre tanto de falsos positivos (o anúncio aparece em todos os perfis porque o anunciante lançou uma campanha muito grande e está superando a concorrência) quanto de falsos negativos (um anúncio pode ser baseado em posicionamento, mas não aparece em todos os vídeos devido a restrições orçamentárias e concorrência). Portanto, este método não pode fornecer informações confiáveis.

Felizmente, o Google fornece aos usuários explicações sobre por que receberam um determinado anúncio no recurso “Por que você está vendo este anúncio” (consulte a Seção 2). Portanto, decidimos investigar se essas explicações são precisas o suficiente para nos ajudar a distinguir entre anúncios baseados em canais e o resto. Nossa extensão do Chrome conseguiu coletar as informações do botão “Por que você está vendo este anúncio” de todos os anúncios que coletamos. A Tabela 4 mostra as diferentes explicações fornecidas pelo Google. Observe que nosso estudo foi realizado em francês, portanto as razões na tabela são traduzidas do francês e podem ter uma sintaxe ligeiramente diferente em inglês. Agrupamos esses motivos em oito categorias amplas de segmentação: anúncios baseados em canais P; R – Redirecionamento de anúncios; Anúncios baseados em T – Theme; K – baseado em palavras-chave; I– Baseado em identidade; B–Comportamental ou baseado em interesses; L – Baseado em localização; e segmentação G-Geral. As diferentes explicações dos anúncios cobrem os diferentes tipos de segmentação oferecidos pelo Google, e as explicações fornecidas são bastante precisas, como “Os tópicos do site que você estava visualizando” ou “Estimativa do seu status de ocupação habitacional pelo Google”. Mais interessante para nós, a explicação com EID 1, “O vídeo que você está assistindo” parece corresponder à publicidade baseada em posicionamento. Outra explicação interessante é o EID 27, “A personalização de anúncios está desativada para esta conta ou conteúdo. Portanto, este anúncio não é personalizado com base nos seus dados.” pois afirma claramente que o anúncio não é personalizado. Isso é interessante porque o Google afirma não exibir anúncios personalizados em vídeos voltados para crianças [63, 64].

Validação . Trabalhos anteriores mostraram que as explicações dos anúncios no Facebook eram incompletas e enganosas [4]. Embora esteja fora do escopo deste documento realizar uma auditoria completa das explicações dos anúncios no YouTube, validamos a correspondência entre a segmentação baseada em canal e a pergunta “O vídeo que você está assistindo? explicação do anúncio. Para isso, analisamos sua: (1) sensibilidade – até que ponto, quando um anunciante usa segmentação baseada em canal, esta é a explicação do anúncio correspondente que o Google fornece aos usuários; e sua (2) especificidade – até que ponto esta explicação do anúncio NÃO aparece em anúncios que não usam segmentação baseada em canal. Por exemplo, se o EID 1 da explicação do anúncio também aparecer em anúncios que usam segmentação por tema, ele não será específico da segmentação por canal.

Criamos uma campanha publicitária do Google visando apenas um vídeo específico para investigar a sensibilidade. Em seguida, instruímos os seis perfis de navegador a assistir ao vídeo que segmentamos, coletar se nosso anúncio foi exibido e coletar a explicação correspondente do Google. Em todos os casos em que coletamos nosso anúncio, o Google forneceu a explicação do anúncio “O vídeo que você está assistindo” (EID 1). Repetimos a experiência em três campanhas publicitárias com outros canais e sempre obtivemos o EID 1. Portanto, como esperado, o EID 1 é fornecido para anúncios que usam segmentação baseada em canal.

A especificidade é mais difícil de demonstrar, uma vez que a plataforma de anúncios fornece numerosos parâmetros de segmentação aos anunciantes e é difícil provar que nenhuma outra combinação de parâmetros de segmentação resulte numa explicação EID 1. A dificuldade vem de uma combinação de questões técnicas e financeiras: é difícil usar alguns perfis de navegador para capturar um anúncio que foi, por exemplo, direcionado a usuários interessados em “Compras” quando estão com um orçamento de publicidade limitado, pois a probabilidade de nosso anúncio sendo visto pelos nossos perfis é muito baixo.

Portanto, testamos a especificidade em relação a quatro tipos de segmentação (baseada em tema, baseada em comportamento, baseada em dados demográficos e baseada em geral), que é um subconjunto de todas as estratégias de segmentação possíveis, mas abrange algumas das estratégias de segmentação mais utilizadas. técnicas. Para isso, criamos novamente quatro campanhas publicitárias que utilizaram os quatro tipos de segmentação e tentamos coletar nossos anúncios e verificar a explicação fornecida pelo Google. Para nenhuma das campanhas publicitárias, coletamos uma explicação “O vídeo que você está assistindo”, e as explicações publicitárias fornecidas foram coerentes com nossa categorização na Tabela 4. Portanto, embora não possamos provar a especificidade absoluta, mostramos a especificidade do EID 1 com respeito a estas quatro categorias de segmentação.

Uma preocupação que não conseguimos testar é qual explicação o Google fornece se um anunciante seleciona o recurso de “expansão de público” ao usar a segmentação baseada em canal. Esse recurso permite que o Google exiba o anúncio em vídeos diferentes daqueles inicialmente especificados pelo anunciante. Se o Google fornecer a explicação do EID 1 para todos os anúncios que veicula como parte desta campanha, isso poderá levar a falsos positivos, pois a explicação do EID 1 aparecerá nos vídeos selecionados pelo Google, além dos vídeos especificados pelo anunciante em seus canais. .

Limitação: como não podemos provar totalmente a especificidade da explicação do anúncio “O vídeo que você está assistindo”, nossos resultados devem ser lidos como um limite superior na segmentação baseada em canal.

Observação: realizamos nossa coleta de dados no YouTube e não no YouTube Kids. A principal razão técnica por trás disso é que o YouTube Kids não oferece aos usuários a pergunta “Por que estou vendo este anúncio?” recurso; portanto, não podemos deduzir quando os anunciantes usam publicidade baseada em canais. No entanto, pesquisas afirmam que o YouTube ainda é mais usado pelos pais do que o YouTube Kids [45]. Portanto, também faz sentido investigar a publicidade baseada em canais no YouTube.

5.3 Análise de anúncios

Esta seção analisa os 3.221 anúncios que coletamos dos seis perfis ao assistir aos 620 vídeos no YouTube.

Frequência do anúncio. A Tabela 3 mostra o número de anúncios em vídeo e flutuantes que coletamos com os diferentes perfis. Podemos constatar que P1 e P2, que não possuem perfis Google associados, não receberam nenhum anúncio flutuante e possuem o menor número de anúncios em vídeo. Para os demais perfis, podemos notar que recebem aproximadamente o mesmo número de anúncios. Ainda assim, o maior número de anúncios é para perfis de navegador associados a perfis do Google com histórico de navegação (P5 e P6).

Sobreposição . A Tabela 5 relata a sobreposição de anúncios em vídeo entre os seis perfis de navegador. Lembre-se de que todos os seis perfis de navegador assistem aos mesmos vídeos relativamente ao mesmo tempo. Para calcular a sobreposição, calculamos o conjunto exclusivo de anúncios em vídeo para cada perfil e calculamos a interseção entre os diferentes perfis. Podemos observar que a sobreposição entre P1 e P2 é de 19% (os dois perfis de navegador não estão associados aos perfis do Google). Em contraste, a intersecção de P1 ou P2 com o restante dos perfis é muito menor. A intersecção entre os quatro perfis associados a um perfil Google, com ou sem histórico de navegação, situa-se entre 15% a 23%. Isto sugere que o conjunto de anúncios recebidos por perfis de navegador não associados a um perfil do Google difere dos perfis de navegador com um perfil do Google associado.

Anúncios baseados em canais. A questão central desta seção é se os anunciantes empregam segmentação baseada em posicionamento em vídeos voltados para crianças no mundo real. A Tabela 6 apresenta as explicações dos anúncios correspondentes aos anúncios recebidos pelos seis perfis de navegador para vídeos na Children YTB Kids List, na Children Seed List e na Adult List. Consideramos que um anúncio é baseado em posicionamento se a explicação do anúncio for “O vídeo que você está assistindo” (ou seja, EID 1). Consideramos um anúncio não personalizado se a explicação do anúncio for “A personalização de anúncios está desativada para esta conta ou conteúdo. Portanto, este anúncio não é personalizado com base nos seus dados. A sua distribuição depende de outros factores (como o tempo ou a sua posição geográfica)” (ou seja, EID 27). E outro se as explicações do anúncio forem de EID 2 a 26.

A tabela mostra que os anúncios com explicação de anúncio baseada em posicionamento representam 5% dos anúncios coletados na Children YTB Kids List; 14% dos anúncios coletados na Children Seed List; e 23% dos anúncios coletados na Lista Adulto. Portanto, 7% dos anúncios em ambas as nossas listas voltadas para crianças (Children YTB Kids List e Children Seed List) têm explicações de anúncios baseadas em posicionamento, sugerindo que nossas listas voltadas para crianças (Children YTB Kids List e Children Seed List) têm posicionamento- explicações de anúncios baseadas, sugerindo que os anunciantes do mundo real usem a segmentação baseada em canais em vídeos voltados para crianças. Dadas as limitações das explicações dos anúncios, o conjunto tendencioso de vídeos que assistimos e os nossos perfis de navegador inventados, este número só deve ser visto como evidência de que tal segmentação ocorre na prática sem ser representativo. Dadas as limitações das explicações dos anúncios, o conjunto tendencioso de vídeos que assistimos e os nossos perfis de navegador inventados, este número só deve ser visto como evidência de que tal segmentação ocorre na prática sem ser representativo.

Anúncios não personalizados. A Tabela 6 mostra que os anúncios em que 76% dos anúncios na Children YTB Kids List, 38% dos anúncios na Children Seed List e 0% dos anúncios na Children Seed List têm uma explicação de anúncio não personalizada. À primeira vista, isso faz sentido, já que o YouTube pode impor restrições mais rigorosas aos vídeos e canais que ele colocou na lista de permissões para fazer parte do YouTube Kids do que outros vídeos voltados para crianças e vídeos voltados para adultos.

No entanto, o que chamou nossa atenção é que, embora a maioria dos anúncios na Children YTB Kids List tenha uma explicação de anúncio não personalizada, há alguns que têm uma explicação de anúncio baseada em posicionamento ou outra. Portanto, verificamos manualmente se há alguma diferença entre vídeos com anúncios com explicações não personalizadas e vídeos com anúncios com outras explicações ou baseadas em canais. Observamos duas coisas: (1) Nem todos os vídeos da lista Children YTB Kids tiveram um redirecionamento do YouTube para o YouTube Kids, conforme apresentado na Figura 2). Para esclarecer, embora todos os vídeos da lista Children YTB Kids estejam acessíveis no YouTube Kids, nem todos têm o redirecionamento do YouTube Kids no YouTube. (2) Observamos que todos os anúncios em vídeos com redirecionamento do YouTube Kids possuem uma explicação de anúncio não personalizada. Ao mesmo tempo, nenhum dos anúncios na lista Children YTB Kids sem redirecionamento do YouTube Kids tem uma explicação de anúncio não personalizada. Isso foi surpreendente, pois nossos experimentos na Seção 4.2 mostraram que poderíamos direcionar vídeos que aparecem no YouTube Kids, incluindo o redirecionamento de vídeos do YouTube Kids. Portanto, decidimos testar a lógica por trás da explicação do anúncio não personalizado.

Sobre a correção da explicação do anúncio não personalizado. Nossa hipótese é que o Google fornece uma explicação de anúncio não personalizada para vídeos com o redirecionamento do YouTube Kids, independentemente dos parâmetros de segmentação reais especificados pelo anunciante e usados para exibir o anúncio no vídeo. Para testar isso, criamos uma campanha publicitária e definimos como posicionamento nove vídeos da Lista Adulto, cinco vídeos da Lista Semente Infantil sem redirecionamento YouTube Kids e 15 vídeos da Lista Infantil YTB Kids com redirecionamento YouTube Kids. Estatísticas fornecidas pelo Google mostraram que o anúncio teve 466 impressões na Lista de Adultos, 41 na Lista de Sementes Infantis e 372 na Lista Infantil YTB Kids.

Durante o experimento, utilizamos um único perfil e assistimos a vários vídeos utilizados no posicionamento para coletar nosso anúncio e a explicação do anúncio correspondente fornecida pelo Google. A Tabela 7 apresenta as explicações de anúncio que coletamos para nosso anúncio. Podemos ver que a explicação do anúncio que recebemos tanto nos vídeos da Lista de adultos quanto nos vídeos da Lista de sementes para crianças é consistente com a configuração de nossa campanha publicitária (ou seja, baseada em posicionamento). No entanto, a explicação que obtivemos na Children YTB Kids List indica que este anúncio não é personalizado. Assim, para a mesma campanha publicitária e perfil de navegador, o Google mudou sua explicação dependendo se o vídeo tem redirecionamento para YouTube Kids ou não. Esta situação é enganosa e alarmante; não só as crianças podem ser alvo de anúncios através de publicidade baseada em canais, mas as explicações publicitárias fornecidas em muitos vídeos focados em crianças não refletem o uso desta técnica de segmentação. Portanto, a segmentação baseada em canais pode ser ainda mais frequente do que estimamos em vídeos voltados para crianças, já que o Google não fornece os parâmetros precisos que os anunciantes usam para segmentar seus anúncios em muitos dos vídeos que testamos.

Por fim, os resultados para P6 também são estranhos porque ele possui explicações de anúncios não personalizadas para todos os anúncios nos vídeos voltados para crianças que testamos, enquanto outros perfis, como P3, P4 e P5, não. De acordo com a Tabela 5, há uma sobreposição de 15% a 20% entre os anúncios recebidos por P6 e os anúncios recebidos por P3, P4 ou P5. Verificamos os anúncios comuns e observamos que eles apresentam explicações de anúncios diferentes quando exibidos para P6 e quando exibidos para os demais perfis. Acreditamos que o Google detectou atividade consistente com uma criança assistindo a vídeos e alterou a política de explicação de anúncios para P6. Acreditamos que as atuais explicações publicitárias fornecidas pelo Google sobre vídeos voltados para crianças são enganosas e não “significativas”, conforme exigido no Artigo 26 do DSA.